Caisse à la casse: qui passe à la caisse? - Marketing: qu'est-ce que l'effet lock in?

L'émission du 25 mars 2003
Chaque année, en Suisse, plus de 250'000 voitures sont mises au rebut.


La première destination des voitures portant un autocollant CH est le Bénin, plaque tournante pour l'Afrique. Viennent ensuite, le Togo, la Hongrie et la Pologne. Mais récemment, les autorités de plusieurs pays de l'Est ont prit des mesures pour limiter l'importation de véhicules usagés et éviter ainsi de se transformer en cimetières pour voitures occidentales. Reste que deux automobiles sur trois terminent leur existence en Suisse. Et là, pas de maison retraite, quelle que soit leur marque et leur prix, ce qui les attend, c'est la casse.




703 900 visiteurs. Une fois de plus, les nouveautés présentées au Salon de l'Auto de Genève ont attiré les foules. Performance, technologie, vitesse, virilité et sécurité, chaque année, les mêmes éléments nourrissent les mêmes rêves, des rêves de plastiques et de taule.




Une voiture, c'est d'abord du fer. Ce métal représente 60 à 70% de son poids. Mais la carcasse renferme aussi 8 à 9 % de métaux divers, comme le cuivre, le zinc, l'aluminium, le bronze ou encore le laiton. Certaines pièces du moteur sont faites d'alliages sophistiqués, développés spécifiquement pour l'industrie automobile.




Une voiture, c'est aussi de l'huile, des liquides de refroidissement, de l'essence. Enfin, une voiture, c'est encore du verre, des fibres textiles et des plastiques. Finalement, une voiture, ce sera tôt ou tard une tonne de déchets à traiter et à éliminer.




L'existence d'une vieille voiture se termine dans une entreprise de déconstruction. Après avoir retiré la batterie, la déconstruction commence par les roues. La majorité des pneus usagers servent à alimenter les fourneaux des cimenteries. Quant à ceux qui ne sont pas brûlés, ils pourront encore être usés jusqu'à la corde sur les pistes africaines.




La tâche principale d'une entreprise de déconstruction est de dépolluer les véhicules. Concrètement, cela signifie en retirer les fluides. L'essence est redistribuée et les huiles sont incinérées avec les ordures ménagères.




En Suisse, la prise en charge d'une voiture en fin de vie est facturée entre 200 et 300 francs au propriétaire de la voiture. Une somme qui fait parfois grincer des dents, mais qui, d'après les démolisseurs, ne couvre même pas les frais d'élimination.




Roger Favre, propriétaire de l'entreprise de déconstruction Autos-Motos S.A. à Peney dans le canton de Genève, nous explique: "Si on ne retire rien du tout en ne récupérant aucune pièce, on peut estimer qu'une voiture nous coûte environ 600 francs. Ce qui nous rapporte, c'est la revente des pièces usagées."




La valeur d'une pièce est inversement proportionnelle au temps qu'il faudra pour la démonter. La déconstruction est un métier où l'on calcule chaque minute de travail. D'autre part, ce qui dicte la récupération des éléments d'une voiture, c'est le jeu de l'offre et de la demande.




Cette demande est limitée. En Suisse, l'âge moyen des voitures qui arrivent dans les démolitions est de 13 ans. Les pièces que l'on peut récupérer ne correspondent donc souvent pas aux modèles plus récents qui sont en circulation. Quoi qu'il en soit, toutes les voitures terminent de la même manière.




Ce qui était autrefois une Golf GTI vaut désormais un peu moins de 10 francs. 10 francs, c'est le prix que Sirec, une filiale de Thévenaz Leduc à Lausanne, paie aux démolisseurs. L'entreprise est spécialisée dans le broyage des automobiles. En Suisse, une carcasse sur trois aboutit ici.




Le but n'est pas de récupérer des pièces, mais des matériaux. Les voitures passent dans un broyeur. A la sortie, il ne reste plus qu'à trier les morceaux.




Par aspiration, 50% des fractions de tissus et de plastiques sont retirés. Ensuite, par un procédé électrique d'aimantation, on parvient à récupérer le fer et environ 80% des métaux non ferreux, principalement l'aluminium. Cette technique ne permet pas de séparer les différents alliages qui composent les pièces d'un moteur, ni de recycler le verre ou les plastiques. Pour l'instant, on procède de la même manière dans tous les pays occidentaux.




Sergio Perotti dirige l'exploitation. Pour lui, le broyage est la seule technique compatible avec les lois du marché: "Je pense que le broyeur est le compromis économiquement et écologiquement viable. Si l'on devait faire un démontage manuel, les coûts de main d'œuvre seraient nettement plus élevés."




La récupération concerne donc surtout les métaux. Au terme du processus, il restera encore 250 kilos de déchets par voiture, soit le quart du poids. On les appelle des résidus de broyage automobile. Un mélange de plastiques, de verres, de peintures et un faible pourcentage de métaux. Chaque année, en Suisse, le broyage des voitures génère ainsi 50 à 60'000 tonnes de résidus.


Comment éliminer proprement?



Caisse à la casse: qui passe à la caisse?
Dans le monde entier, les résidus de broyage automobile finissent en décharge. Mais cela pose un véritable problème écologique. Outre le fait qu'ils se dégradent très mal, ils contiennent aussi des métaux toxiques comme le plomb ou le cadmium.




Pour ces raisons, en 1990, la Suisse a fait œuvre de pionnière en décrétant, qu'à partir de 1996, ces déchets ne pourraient plus être mis en décharge.




Conséquence, l'association suisse des importateurs d'automobiles a créé une fondation, Auto Recycling Schweiz, dans le but de trouver une solution pour éliminer proprement ces résidus. Depuis 1992, la fondation prélève une taxe sur chaque véhicule neuf vendu dans le pays. Au départ, cette taxe était de 70 francs. Le problème est, qu'en 1996, aucune solution n'avait été trouvée et que l'argent récolté s'accumulait sur un compte. En 1997, la taxe a été baissée à 30 francs, mais toujours pas de solution. La fondation a donc subventionné l'envoi des déchets automobiles vers des usines d'incinération à l'étranger. Finalement, onze ans après avoir été créée, Auto Recycling vient de présenter une solution. Son capital s'élève aujourd'hui à plus de 80 millions de francs.




Le 25 février dernier, la Fondation Auto Recycling conviait la presse à visiter un champ où le blé commençait tout juste à germer. Ce champ, situé sur le site industriel de Cimo à Monthey, venait d'être choisi pour accueillir la future usine suisse de traitement des résidus de broyage. Après onze ans d'attente, le comité de la fondation ne cachait pas sa satisfaction du devoir accompli.




Un mois plus tard, au Salon de l'auto, la fondation tenait un stand. On y trouvait la seule voiture usagée du salon. Il s'agissait de présenter la solution trouvée.




Le procédé est unique au monde. Dans une première phase, les déchets seront pulvérisés ce qui permettra de retirer les particules métalliques qu'ils contiennent encore. En particulier, du fer, du cuivre et de l'aluminium. La poudre restante sera ensuite brûlée à très haute température. Les déchets seront ainsi vitrifiés ce qui permettra de les mettre en décharge et la chaleur sera récupérée sous forme de vapeur.




L'usine coûtera 120 millions et devrait fonctionner dès 2005, le temps de régler quelques détails, dont le prix à payer pour l'automobiliste.




Pour l'instant, d'après le directeur d'Auto Recycling, Daniel Christen, le prix n'a pas encore été fixé définitivement, mais un prix indicatif de 300 francs par tonne a été prononcé. En d'autres termes, environ 70 francs par véhicule.




Du côté des importateurs de voitures, on est certain d'avoir trouvé là une solution idéale. Pourtant, tout le monde ne partage pas cette satisfaction. Certains pensent qu'améliorer le démontage des voitures est aussi important que de trouver une solution pour brûler les résidus de broyage. Parmi eux, François Marthaler, consultant dans le domaine du recyclage. Il est économiste au BIRD, bureau d'investigation sur le recyclage et la durabilité, à Lausanne. Nous lui avons demandé quel est l'intérêt de démonter une voiture pour en récupérer les matériaux, alors qu'en la broyant, on arrive à récupérer les matériaux de la même manière. Pour lui, il ne faut pas confondre une valorisation énergétique avec du recyclage: " Les quelques 25% de matière plastique, de verre et autres produits non métalliques composant une voiture ne sont pas à proprement parler recyclés. Si l'on veut pouvoir recycler ces différentes matières, il va falloir inévitablement démonter. On est obligé de séparer les matériaux de manière extrêmement précise pour en espérer une valorisation."




Ce genre de propos a le don d'agacer Daniel Christen: "Si vous avez déjà visité une entreprise moderne de déconstruction en Suisse, vous devez admettre qu'on a déjà fait beaucoup pour l'écologie tout en tenant compte des conditions économiques. Cela n'a pas de sens de parler de récupération de matériaux si cela entraîne un surcoût. Le marché ne fonctionnera pas. Il faut qu'il y ait un marché et ensuite, les matériaux seront récupérés."




Pour François Marthaler: " Il est certain que cette installation, qui représente un investissement industriel lourd, va devoir être amortie sur une période relativement longue. C'est-à-dire qu'on peut considérer que dans les 10 ou 15 ans qui viennent, aucun investissement, aucun effort ne sera fait dans le sens de la recherche de solutions alternatives."




Bref, l'efficacité technique du système choisi par la Suisse n'est pas en cause. En revanche, le procédé pourrait freiner pour longtemps la recherche d'un meilleur recyclage.


L'exemple hollandais



Caisse à la casse: qui passe à la caisse?
Dans le recyclage des déchets, on distingue différents niveaux. Le niveau le plus bas consiste à brûler un produit et à récupérer l'énergie qu'il contient. C'est le minimum que l'on puisse faire. Sur ce plan, la Suisse est championne du monde puisque la plus grande partie des ordures, y compris bientôt les plastiques des voitures, est incinérée.




Mais, d'un point de vue écologique, recycler les matériaux, c'est mieux. C'est, par exemple, ce que l'on fait avec le verre et le papier. Enfin, l'idéal serait de réutiliser l'objet et d'économiser ainsi l'énergie qui a été nécessaire pour le fabriquer. Pourtant, on l'a vu, dans le cas des voitures, les importateurs suisses estiment que brûler les parties non-métalliques est la seule manière rentable de faire du recyclage. Ce n'est pas si sûr. En Hollande, les importateurs ont également créé une fondation, mais avec une approche un peu différente.




ARN, pour Auto Recycling Nederland, c'est le nom de la fondation crée en 1992 par les importateurs hollandais de voitures. Son directeur, Jan Zimmerman, était récemment de passage à Genève pour participer à un Congrès sur le recyclage automobile: "Il n'y aucune possibilité d'avoir une voiture immatriculée en Hollande, de circuler librement avec, sans verser la taxe d'élimination sur mon compte. Pendant que je vous parle, je gagne de l'argent."




Le montant de cette taxe est d'environ 65 francs par voiture. Mais, contrairement à l'approche suisse, cet argent est surtout destiné à trouver des solutions permettant un meilleur démontage des véhicules.




Jan Zimmerman nous explique: "Les déconstructeurs de voitures vivent en achetant des vieilles voitures et en vendant les pièces de seconde main. S'ils doivent retirer les pare-chocs, les fibres, les mousses de sièges ou encore les batteries et les roues, ils auront des coûts additionnels. Ils ne pourront donc pas rentrer dans leurs frais. Donc, vous avez besoin d'un système financier et c'est le rôle d'ARN de faire en sorte que ces frais soient payés par une prime. Donc, je négocie avec les démonteurs de voitures de combien de temps et de quel espace ils ont besoin. Ensuite, on calcule les coûts et un revenu raisonnable. On se met d'accord que, pour un montant dit, ils font le travail."




Résultat: 265 entreprises de déconstruction ont signé un contrat avec ARN et s'engagent à démonter une liste de 19 composants sur toutes les voitures qu'ils reçoivent. Cette liste comprend des éléments que l'on retire également en Suisse. Mais ARN récupère aussi des pièces plus complexes à démonter, comme les pare- brise. La Hollande a mis au point une technique permettant de retirer le film plastique qui est à l'intérieur du pare-brise. Cela permet de recycler ces pièces exactement comme n'importe quel autre verre.




ARN recherche en permanence de nouvelles solutions de recyclage tant sur le plan technique que financier. Le rembourrage en polyuréthane des sièges en est un bon exemple.




Jan Zimmerman nous explique: "Les mousses de polyuréthane représentent un sacré boulot à retirer d'une voiture, parce qu'il faut découper le siège et retirer les parties métalliques. Cela prend au moins 40 minutes pour le faire. Donc, on paye 17 euros pour ça. Si on ne paye pas ces 17 euros, ils les laissent dans la voiture. Et s'ils les laissent dans la voiture, cela va dans les déchets de broyage."




ARN a donc trouvé le moyen de les recycler en un matériau à partir duquel il est possible de fabriquer des tapis de sol pour voitures.




Aujourd'hui, 90% des voitures hollandaises terminent leur existence chez un déconstructeur ARN. Le système permet de retirer environ 10% du poids du véhicule avant broyage.




En Hollande, les résidus de broyage représentent en moyenne 114 kilos par véhicule. En Suisse, c'est le double.




L'approche hollandaise ne résout pas tout. Pour l'instant, les résidus de broyage sont encore mis en décharge et la technologie choisie par la Suisse est étudiée avec intérêt du côté d'Amsterdam. Cet exemple montre que les sacro-saintes règles du marché sont une excuse un peu courte pour renoncer à démonter certaines pièces d'une voiture. Des solutions existent, à condition de consacrer des moyens à les rechercher. C'est ce qu'on appelle un choix politique. Ce choix, l'Europe vient de l'effectuer. A partir de 2015, les constructeurs seront considérés comme responsables des déchets qu'ils génèrent. C'est-à-dire que, dès 2015, tout véhicule en fin de vie devra être recyclé à 95%. Ce chiffre comprend aussi l'énergie récupérée par incinération, mais la directive précise que 85% du poids de la voiture devra être effectivement recyclé sous forme de matériaux. Concrètement, pour être aux normes en 2015, les véhicules fabriqués en 2005 devront déjà être pensés pour le recyclage.


Les constructeurs ont-ils une conscience écologique?



Caisse à la casse: qui passe à la caisse?
Si le Salon de l'auto est une vitrine de l'industrie automobile, le moins que l'on puisse dire, c'est que le recyclage ne fait pas encore partie des arguments de vente de la branche. Pourtant, dans le secret de leurs centres de recherches, tous les constructeurs réfléchissent aussi à la manière dont leurs modèles seront recyclés dans 20 ans.




Maira Magnani est ingénieur chez Ford. Son rôle est d'intégrer le recyclage dans la conception des futurs modèles destinés au marché européen: "Je pense que la manière dont les voitures qui arrivent en fin de vie ont été conçues ne prend pas en compte le recyclage. Elles sont le fruit de recherches menées il y a 15, peut-être même 20 ou 30 ans, quand on ne pensait pas encore au recyclage des voitures. Maintenant, c'est le cas. Donc, on devrait y prêter attention. De la même manière qu'on les conçoit pour être plus sûres, plus aérodynamiques, pour avoir une consommation plus faible, elles doivent aussi être conçues pour être recyclées."




Ces recherches se dirigent dans deux directions: le choix des matériaux et la facilité de démontage des éléments à recycler. En revanche, aucun constructeur ne songe à réutiliser directement les pièces usagées.




Ford en fait partie et n'a pas souhaité nous révéler plus de détails, ce qui, en revanche, n'était pas le cas du service de presse de Renault.




Renault a mis au point un « concept car », en d'autres termes, un laboratoire d'idées. En toute modestie, la marque définit son concept comme une bulle d'optimisme dans le paysage automobile. Décrit comme doux et jovial, le concept fait la part belle au recyclage. Par exemple, les ingénieurs ont réfléchit à la manière de faciliter le démontage de la voiture. Parallèlement, le nombre de matériaux utilisés serait limité. Enfin, chaque pièce porterait un sigle indiquant en quelle matière elle est composée.




Pour le moment, il ne s'agit que d'un catalogue d'idées. Au stade de la fabrication, on peut supposer que de nombreuses pistes seront sacrifiées sur l'autel de la rentabilité économique. Les premiers modèles devraient voir le jour en 2005, et arriver chez les démolisseurs à partir de 2015.




Actuellement, la Suisse est probablement l'un des pays qui déploie le plus d'efforts pour traiter les déchets automobiles. Mais la question demeure de savoir si les responsables du dossier en Suisse seront capables, à l'avenir, de tirer profit des solutions que l'industrie automobile européenne sera contrainte de trouver pour favoriser la récupération d'un maximum de matériaux. Cela dit, il ne faudrait tout de même pas que cette question du recyclage des vieilles voitures occulte la réalité du bilan écologique: c'est quand même quand elle roule et qu'elle consomme du pétrole que la voiture est la plus nuisible pour l'environnement.

Traduction approximative du "lock in": enfermé à l'intérieur !


La réponse tient en une formule: le lock in. Traduction approximative: "enfermé à l'intérieur". En clair, celui qui est enfermé, c'est le client et son porte-monnaie, un client empêché de changer de marque. En collaboration avec nos collègues alémaniques de Kassensturz, nous avons étudié d'un peu plus près les ficelles d'une technique de vente de plus en plus répandue.




Dans la vie quotidienne, on ne perçoit pas toujours que les gestes les plus simples sont parfois le résultat d'un marketing extrêmement sophistiqué.




D'après son fabricant, la brosse à dents électrique Braun Plakkontroll serait le modèle le plus vendu au monde. L'explication de cette réussite est simple: un prix des plus avantageux, 49 francs, accumulateur et moteur compris.




Des milliers de clients ont donc eu le sentiment délicieux de faire là une très bonne affaire, jusqu'au jour où ils ont dû changer les brosses. Celles-ci coûtent 17 francs 90 la paire, soit 8 francs 95 pièce. La bonne affaire, c'est donc Gilette, propriétaire de Braun, qui la réalise.




Le calcul est simple: en supposant que le client change de brosse une fois par mois, il lui en coûtera plus de 100 francs par an, uniquement pour les rechanges, soit deux fois le prix payé au départ.




Evidemment, il est impossible d'utiliser les rechanges d'une autre marque. C'est justement cela qu'on appelle le lock in effect.




A l'Université de Lausanne, Ghislaine Cestre enseigne le marketing. Ses recherches portent notamment sur le comportement du consommateur. Elle nous explique: "Le lock in est une série de techniques employées par les entreprises pour fidéliser les clients, pour les rendre dépendant de la marque, pour s'assurer que les clients restent captifs de la marque."




Et un client captif peut rapidement se transformer en vache à lait! A la Haute Ecole spécialisée de Rapperswil, nous avons demandé aux ingénieurs de calculer les coûts de fabrication d'un tel objet. Au prix où est vendue la brosse, on pouvait imaginer que l'enveloppe plastique recelait une quelconque merveille technologique. Or, l'autopsie n'a rien révélé de tel. L'estimation de coût effectuée à Rapperswil s'élève à 55 centimes par tête de rechange pour notre brosse à dents!




55 centimes à la production, 8 francs 95 à la vente, forcer un client à être fidèle peut s'avérer extrêmement profitable.




Pour Ghislaine Cestre, l'entreprise va naturellement faire porter le coût le plus fort sur la partie du produit qui est nécessaire pour l'utilisation du produit. Donc, il sera naturel pour une entreprise d'essayer de baisser au maximum le prix d'un produit principal mis sur le marché et d'augmenter le prix des composantes indispensables pour le fonctionnement de ce produit.




Le principe n'est pas nouveau. En 1870, Rockfeller inonde le marché chinois de lampes à pétrole très bon marché. Il gagne ainsi quelques millions de clients qui, pour utiliser leurs lampes, doivent justement acheter le pétrole que vend Rockfeller. Et voilà comment l'on devient l'homme le plus riche du monde.




Depuis, les techniques de lock in sont devenues plus sophistiquées. Mais fondamentalement, le principe est toujours le même. Pour preuve, les méthodes de vente employées dans un secteur qui n'est pas sans rappeler la ruée vers l'or noir: la téléphonie mobile.




Même si, au fond de soi, on soupçonne qu'il ne s'agit pas d'un cadeau, difficile de résister au plaisir de recevoir gratuitement ces petits bijoux de technologie.




De cette manière, la grande majorité des utilisateurs sont aujourd'hui fidèles, malgré eux, à l'un des trois opérateurs qui se partagent le marché. En moyenne, chaque client téléphone près de 900 minutes par année et paye près de 800 francs. C'est beaucoup plus que la valeur d'un téléphone.




Manifestement, au vu de son efficacité, cette technique de vente ne cesse de gagner des nouveaux produits. Elle touche même des objets inattendus comme, par exemple, l'un des jouets les plus vendus sur la planète: Barbie.




Chez Franz Carl Weber, la poupée coûte seulement 13 francs 90. Mais pour lui offrir une nouvelle robe, il faudra payer 19 francs 90. Comptez 37 francs 90 pour Ken et 46 francs 90 pour la mariée. Comme dans la vraie vie, ils partiront en voyage de noce en Barbiebus à 99 francs, à moins qu'ils n'optent pour un mode de transport plus écologique, le Barbie train à 119 francs.




Entre les cadeaux des grands parents, des parrains, des marraines et des copines le jour de l'anniversaire, il se vend chaque année, en Suisse, quelques 500 000 Barbies. La marque est l'un des plus gros vendeurs de textile au monde, à elles seules, les robes échancrées de la poupée star rapportent deux milliards de francs par année.




Autre exemple, le marché des imprimantes. Chez Interdiscount, le modèle le moins cher de Hewlett Paccard coûtait 79 francs, une véritable affaire. Mais la recharge d'encre coûtait 44 francs 90 et ça, ce n'est plus une affaire du tout. Il faut savoir que toutes les marques proposent des modèles équivalents. Donc, difficile de se démarquer de la concurrence. A moins peut-être de brader l'imprimante et de la faire payer par la suite en vendant les cartouches! Le prix moyen d'un litre d'encre s'élève à 2200 francs!




Pour terminer, s'il est un marché où le lock in est devenu la règle, c'est celui du poil. Gilette l'a compris en premier. Ce rasoir manuel est vendu en moyenne 8 francs 70, avec deux lames de rechange. Par la suite, le paquet de 10 lames coûtera 17 francs 50, soit presque le double. Gilette applique cette technique avec succès depuis une dizaine d'années. Nous avons fait un rapide calcul. Si une lame dure en moyenne trois rasages, un homme ayant toujours été fidèle à la marque aurait dépensé plus de 2500 francs en lames de rechange.




Il ne serait pas le seul, plus d'un milliard de personnes utilisent quotidiennement Gilette. Décidément, le lock in, ça fonctionne au poil.




Durant l'enquête, nos confrères de Kassensturz ont interrogé les marques à propos du lock in, mais aucune n'a souhaité commenter ses méthodes de vente. Il faut dire qu'elles auraient tort de chercher à se justifier, puisque, bien souvent, le consommateur n'a pas le choix. Pour de nombreux produits, tous les concurrents procèdent de la même manière. Le seul moyen de se défendre est de bien calculer le coût des recharges lorsque l'on compare les prix entre plusieurs appareils. Et puis, il ne faut jamais oublier, qu'en matière de marketing, les cadeaux désintéressés, ça n'existe pas!