A la fois nourriture et boisson, le lait coule en ruisseaux sur toutes les terres promises
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Lait : quand le marketing s'empare du naturel !

L'émission du 12 avril 2005

La production laitière représente une des principales branches de l'agriculture helvétique: un tiers du rendement brut de l'agriculture provient de ce secteur.



Blanc comme lait



Lait : quand le marketing s'empare du naturel !

Estavayer-lait SA (Elsa) est une usine des bords du lac de Neuchâtel qui produit la majeure partie des produits laitiers vendus par Migros. Le lait qui y est livré n’est pas tout à fait comme les autres : il bénéficie d’un traitement particulier. En effet, du producteur aux produits finis, en passant par le ramassage, il est séparé du lait conventionnel.




59006 est le numéro de la filière du lait Heidi, la marque lancée l’an dernier par le géant orange. Sa particularité ? Etre du lait de montagne.




Gilles Oberson, directeur d’Elsa :« Migros a décidé, avec ses producteurs, de monter un concept. Celui-ci permet de valoriser durablement, avec des effets de quantités ces prochaines années, l’agriculture de montagne qui doit être soutenue de toutes les manières que ce soit. Nous avons jugé, avec nos producteurs, que ce concept permettait de donner un avenir, au niveau de la production laitière, à ces régions de montagne très importantes. »




En matière d’emballage, rien n’a été laissé au hasard et surtout pas le nom de la marque Heidi, avec l’autorisation d’apposer sur les emballages des citations de Johanna Spyri et les dessins originaux de Toni Ungerer.




Gilles Oberson : « Heidi est largement connue, avec toute l’imagerie populaire qu’elle véhicule. Nous avons donc profité de la connotation très forte qui lie Heidi avec la montagne, la nature et avec le côté vrai de cette montagne et de cette nature. »


Lait : quand le marketing s'empare du naturel !

Selon le responsable du marketing produits laitiers, il s'agit, historiquement, de la plus importante campagne que le distributeur ait orchestrée dans ce secteur. Un an après le lancement de la marque, il existe une ribambelle de produits : du lait aromatisé à divers fromages, en passant par les yoghourts ou sérés. Des produits qui ont trouvé leur public. Au niveau des ventes, sans publier de chiffres, Migros dit en effet se trouver dans la cible fixée.




Bref, question marketing, c’est un vrai coup de génie, surtout quand on se rappelle que, dans l’histoire, la petite bergère chère à nos cœurs et son ami Peter couraient les alpages pour surveiller des chèvres, alors que Migros lui fait aujourd’hui vendre du lait de vache !


La montagne selon l'Office fédéral de l’agriculture



Lait : quand le marketing s'empare du naturel !

Les images de l'héroïne de Johanna Spyri évoquent, pour ceux qui ont été élevés en Suisse, les vertes prairies d'alpage. Par extension, cette image associée à un produit nous le fera situer dans les alpes, où l'air est pur, dans la nature, à l'abri des pollutions et des toxiques, sur les pentes abruptes, avec les neiges éternelles en toile de fond pour la notion d'immaculé. C'est donc bien pour cette association d'idées que Migros s'est offert les droits de Heidi.




Mais la montagne regroupe des zones agricoles très précises, définies par la Confédération. Alors, pour lever tout malentendu, pour être certains que nous parlons bien tous de la même chose, voici ce qui, en terme administratif, recouvre le terme de montagne.




Guy Reymond, conseiller agricole ProConseil, Yverdon: « La région de Premier, près de Romainmôtier, se trouve en zone de montagne 1. C’est la première des zones de montagne : on en compte 4. C’est une région de transition entre plaine et montagne, à environ 800 m. Le territoire est en pente douce, avec des cultures des céréales, blé et orge. »


Lait : quand le marketing s'empare du naturel !

L’Office fédéral de l’agriculture a délimité les zones agricoles pour des raisons administratives : répartition des paiements directs, des contingents laitiers ou encore des aides structurelles aux paysans. Plusieurs critères lui permettent de définir les quatre zones de montagne.




Guy Reymond : « Premièrement, il y a le critère climatique. Deuxièmement, il y a le critère d’accès. Une ferme isolée, difficile d’accès, sera plus facilement en zone de montagne 2 qu’en zone de montagne 1. Le troisième critère est la configuration du terrain. Il est plus difficile de produire dans des pentes que dans des plats. L’altitude n’est pas un critère, mais l’altitude intervient dans le climat. »




A noter que les alpages sont classés séparément, dans la zone dite d’estivage, ils ne sont utilisés que l’été.




GIlles Oberson : « Le lait Heidi, utilisé par Elsa, provient principalement du Jura, qui est notre bassin principal d’approvisionnement. Ce lait vient également partiellement des Alpes, de quelques producteurs alpins de notre créneau de fournisseurs. »




Cela respecte donc la définition administrative de la montagne, mais ce n’est pas toujours le lait des Alpes, où évoluait Heidi et que vante la publicité.


Le bio se fâche contre Heidi



Lait : quand le marketing s'empare du naturel !

Certains diront qu’il n'est pas grave de considérer, comme provenant de la montagne, le lait d'une vache ayant du paître entre une route et autres activités humaines, du moment que cela aide l'agriculture et que cela permet d'écouler les stocks. Il est vrai qu'entre la fin du contingentement laitier, qui permet de réguler la quantité de lait produite en Suisse, l'ouverture des frontières avec l'Union européenne et la libéralisation selon l'OMC, les agriculteurs vont vivre des années difficiles. Alors, autant promouvoir les produits du terroir, même si ce terroir ressemble peu à celui des publicitaires! Mais les paysans de montagne n'y gagnent rien de plus à cette affaire. En décembre dernier, une délégation de plusieurs organisations paysannes a même réclamé un prix plus juste: 5 centimes supplémentaires par kilo, en vain. Il s’agit de kilo et non de litre, car le lait est toujours acheté au kilo auprès des producteurs.




A Chézard-St-Martin, la soixantaine de vaches laitières que Jean-Bernard Steudler élève produisent du lait biologique. Pour obtenir le label bio, l’élevage doit répondre à certaines conditions.




Jean-Bernard Steudler, agriculteur bio: « Les conditions sont les suivantes : conduire une exploitation d’une manière respectueuse de l’environnement, sans utilisation de produits chimiques, d’engrais chimiques ou des produits de traitement phytosanitaires ou fongicides. Nous avons également des normes à respecter, au niveau de la couche de l’aire d’exercice, de la manière d’affourager les bêtes. Nous sommes mieux rétribués : environ 12 cts de plus au kilo. »


Lait : quand le marketing s'empare du naturel !

Le marché, conquis au fil des ans par les producteurs de lait bio, a récemment été touché par l’arrivée sur le marché des produits Heidi.




Stefan Odermatt, directeur de Bio Suisse,: « La ligne Heidi concurrence le bio. Nous avons perdu, à cause la ligne Migros, environ 5 % du chiffre d’affaires. Il y a une confusion au niveau du consommateur : il pense qu’il achète un produit très naturel, un produit bio, mais ce n’est pas du tout la même chose car ces produits sont produits d’une manière conventionnelle. »




Mais ce qui agace le plus Bio Suisse, c’est la question de la rétribution. Certains paysans bio ont écoulé leurs surplus dans la filière Heidi, l’occasion de constater qu’il n’y a pas de plus-value financière pour les producteurs.




Stefan Odermatt : « Migros achète le lait à un prix conventionnel, mais le vend à un prix supérieur. Cela veut dire que la marge qui est plus grande reste dans la poche de Migros. »


Lait : quand le marketing s'empare du naturel !

Gilles Oberson : « Nos producteurs sont rétribués actuellement au même prix qu’un lait conventionnel. Bâtir une marque est un investissement de très longue haleine. Plus que le prix, la base même du concept est de garantir un écoulement de la production suisse, mais pour l’instant à un prix basique conforme au marché suisse. Le consommateur paie plus cher car le coût de production de ces produits est plus cher, à cause de la séparation de la filière. Les emballages sont différents et souvent plus chers qu’un emballage classique, et l’introduction d’une marque sur le marché a son prix. »




Bio Suisse aimerait que cela change et milite par ailleurs pour que Migros crée une ligne Heidi bio, ce dont l’entreprise ne veut pas entendre parler pour l’instant. Une situation qui tombe d’autant plus mal que, l’an dernier, en Suisse alémanique, les producteurs bio se sont pour la première fois retrouvés confrontés à une surproduction de 20%. Ce qui a amené la branche à prendre des mesures pour limiter les quantités. Depuis janvier, la filière n’accepte plus de prendre en charge la production de nouveaux adhérents. A l’heure de la libéralisation croissante du marché, la fin annoncée des contingents, ces mesures font l’objet d’une enquête préalable de la commission de la concurrence.


Producteurs de lait mécontents



Lait : quand le marketing s'empare du naturel !

Une vache laitière de plus de 600 kg ingurgite journellement 20 à 25 kilos de matières sèches et 80 litres d’eau pour produire 25 litres de lait. Ce qui représente quelques 7'000 kilos par an. En 2004, l’ensemble du cheptel suisse a ainsi produit plus de trois milliards de kilos de lait. Mais, d'une manière générale, le prix aux producteurs n'a cessé de baisser ces dernières années.




Ainsi, d’après les chiffres donnés par l’Office fédéral de l’agriculture, en l’an 2000, le prix moyen payé au producteur s’élevait à 79,17 centimes, et il a progressivement diminué jusqu’à 74, 63 centimes en 2004. Une baisse que les aides fédérales ne suffisent apparemment pas à compenser.




Jean-Bernard Steudler: « Nous sommes dans un contexte avec des coûts de production qui augmentent régulièrement ces dernières années. Les soutiens supplémentaires, s’il y en a, ne vont pas compensé l’érosion du prix. Nous gagnons encore quelque chose à produire du lait, mais nous sommes proches du seuil danger. Le prix que nous avons actuellement nous permet de vivre, mais pas de faire face aux investissements tels que nous devrions les envisager. Pour les paysans en place cela pose peut-être moins de problèmes, mais pour les jeunes qui veulent démarrer, ce sera un réel problème. »




Selon les évaluations de l’Union suisse des paysans, le producteur toucherait aujourd’hui environ 47%, l’industrie du lait et les distributeurs chacun 26,5% du prix final payé par le consommateur.


Lait : quand le marketing s'empare du naturel !

Les baisses infligées aux producteurs n’ont pas toujours été répercutées sur le consommateur, comme le montre cet indice des prix entre 2000 et 2004. Pendant la même période, le prix du lait non transformé, le lait de consommation, a diminué d’environ 2% pour le consommateur, alors qu’on versait 5% de moins au producteur.




Pour en savoir plus sur la pratique des distributeurs, la Fédération romande des consommateurs a effectué des pointages dans plusieurs magasins lausannois : le premier en novembre 2002, le second en mars 2005. Pour une brique d’un litre de lait conventionnel, achetée hors action, certains ont diminué leur prix, à l’instar des deux grands distributeurs du marché. Mais on assiste également à des augmentations et, le plus souvent, à une stagnation du prix de vente. Dans la filière bio, c’est le mécontentement.


L'évolution des prix du lait pour les consommateurs et pour les producteurs.

Stefan Odermatt : « Le prix au producteur baisse de 2 à 3 % chaque année, mais les prix en magasins restent au même niveau. C’est une situation qui nous choque car la marge reste aux transformateurs ou aux grands distributeurs et les producteurs perdent. »




Une situation que confirme le pointage de la FRC qui n’a enregistré qu’une seule baisse de 5 centimes.




Il existe donc désormais des différences importantes d’un commerce à l’autre. ABE a acheté fin mars une trentaine de briques d’un litre, hors promotion. Pour le lait conventionnel, le prix varie entre CHF 1, 25 et CHF 1,70. Pour le bio, la différence est moindre: 5 centimes, avec une exception, un magasin diététique qui nous a vendu le litre CHF 2,40. Enfin, grâce aux emballages multiples et contenants de deux litres, les distributeurs proposent de plus en plus souvent du lait à prix cassé.


Quel lait choisir ? Conseils



Lait : quand le marketing s'empare du naturel !

Quand on s’intéresse plus particulièrement au lait de consommation, 34% du lait produit en Suisse est écoulé sous cette forme. On est frappé par la variété des produits qui peuplent désormais les rayons : haute pasteurisation, lait enrichis en vitamines, en calcium, en oméga 3, etc.. C'est une manière d'augmenter le prix de vente, mais est-ce que ça a au moins un intérêt pour la santé ?




Bio ou conventionnel, les Suisses ont avalé l’an dernier plus de 450 millions de kilos de lait.




Tania Lehmann, diététicienne diplômée indépendante: « Le lait est très intéressant car il est riche en calcium, indispensable à la santé des os et au maintien du squelette. Le lait peut-être consommé à raison de 3-4 portions par jour pour les adultes, un peu moins pour les enfants. Le lait ou les produits laitiers devraient être intégrés à chaque repas. Par rapport à la teneur en calcium, il n’y a pas de différence entre un lait entier et un lait écrémé, donc le lait partiellement écrémé est tout à fait conseillé actuellement, à l’heure de la lutte contre les maladies cardio-vasculaires et l’obésité. »




A moins de pouvoir s’approvisionner chez un paysan ou dans certaines laiteries de campagne, le lait cru est peu consommé. La législation oblige en effet les industriels à traiter le breuvage thermiquement, avant de le conditionner. Chez Cremo, au Mont-sur-Lausanne, trente millions de litres de lait de consommation y sont produits annuellement, une bonne partie étant du lait pasteurisé.


Lait : quand le marketing s'empare du naturel !

Michel Pellaux secrétaire général de Cremo : « Le lait pasteurisé est un lait quasiment frais, traité à environ 75 degrés : nous avons tué tous les germes pathogènes. C’est donc le lait le plus naturel possible, traité avec ménagement et que le consommateur trouve sur le marché avec une sécurité microbiologique. »




Quant au lait UHT, pour ultra haute température, il est chauffé à plus de 135 degrés ce qui permet de tuer le moindre germe susceptible de proliférer et de le conserver au final sans réfrigération. De manière générale, plus on chauffe le lait, plus on en modifie les protéines et le goût.




Michel Pellaux : « Vous avez dans le lait du sucre, le lactose. Si vous chauffez du sucre, il y a caramélisation. Et si vous êtes fin palais, vous pouvez sentir ce léger goût de caramel dans le lait. »




Il existe aujourd’hui des laits à haute pasteurisation, un traitement intermédiaire entre pasteurisation et ultra haute température, une manière d’influer sur le temps de conservation du lait. Plus la température est élevée, plus la période de conservation sera longue.




Michel Pellaux : « Le producteur trait sa vache, le lait est ensuite ramassé tous les deux jours chez le producteur qui stocke le lait au froid. Il est stocké le plus rapidement possible chez nous, et, dès le conditionnement, il y a une date de consommation limite de dix jours qui est prévue. Ce lait a donc au maximum douze jours avant consommation. Pour le lait UHT, c’est quinze semaines. »




C’est sans doute pour cette raison que le lait UHT est le préféré des Suisses, il représente 64% des ventes.


Lait : quand le marketing s'empare du naturel !

Enfin, la mode est aujourd’hui aux laits enrichis. Notre diététicienne s’est penchée sur leur composition. A commencer par les laits enrichis en calcium.




Tania Lehmann: « L’enrichissement est relatif : 25 % environ. 2 dl de lait enrichi correspondent à 2,5 dl de lait ordinaire, ce qui est très faible. »




Le constat est quasiment identique s’agissant des vitamines et oméga 3.




Tania Lehmann : « L’enrichissement en vitamines est relatif par rapport au lait ordinaire qui en contient déjà. Le lait enrichi en oméga 3 est additionné d’huile de colza , qui correspond à une demi-cuillère à café d’huile par décilitre. Cette huile pourrait être retrouvée avec les aliments qui sont consommés habituellement, comme la salade, car cette huile est riche en oméga 3, favorables au maintien d’un bon état de santé. »


Lait : quand le marketing s'empare du naturel !

Quant aux laits de croissance, destinés aux enfants, enrichis en sels minéraux, vitamines, fer, et acides gras essentiels, ils n’ont pas lieu d’être si l’alimentation de l’enfant est variée, équilibrée et suffisante.




Tania Lehmann : « La composition montre, au niveau des ingrédients, que c’est un produit industriel. C’est du lait auquel on a rajouté du sirop de glucose ou d’autres sucres sous différentes formes. De plus, un goût sucré aura été ajouté. Comme les enfants ont tendance à aimer le goût sucré, il faudrait en consommer peu car cela favorise l’engouement pour le goût sucré. »




Pour terminer, on sait que la matière grasse des véritables laits et fromages d'alpages est plus intéressante sur le plan nutritionnel que celle du lait de plaine, provenant de vaches ayant brouté des prairies fertilisées. Des recherches ont été menées et montrent que la diversité botanique des prairies d'altitude donne au lait et, donc aussi au fromage, des qualités naturelles bien particulières, dont une plus grande richesse en oméga 3, bénéfique pour l'organisme.