Eaux minérales : pourquoi boire gratuitement ce que l'on peut payer très cher !

Eaux minérales : pourquoi boire gratuitement ce que l'on peut payer très cher !

L'émission du 27 janvier 2004

Un jour, en regardant une femme tirer un lourd caddie de courses et porter en plus à bout de bras un emballage de 6 bouteilles d’un litre et demi d’eau, on s’est demandé ce qui peut bien pousser les consommateurs suisses à acheter de plus en plus d’eau en bouteille.



Nous sommes sans doute parmi les plus privilégiés au monde en terme de qualité de l’eau du robinet, et ce qui coule dans le réseau fait l’objet d’une étroite surveillance.




La Suisse est belle, propre. Cette fois, pas besoin de se méfier de cette image d’Epinal. Ce pays de montagnes, de lacs et de glaciers possède une eau irréprochable. A consommer sans modération... Contrôlée, analysée, on peut la boire sans risques, comme le confirme le chimiste cantonal vaudois Bernard Klein : « Sur l’ensemble de la Suisse, environ 40% des eaux potables distribuées proviennent de sources, 40 % proviennent de nappes phréatiques, donc ce sont des eaux pompées, puis, environ 20 % proviennent de quelques rivières et surtout de lacs. Ces dernières eaux sont traitées d’une manière extrêmement soigneuse, ce qui conduit à une eau, quelle que soit sa provenance initiale, d’excellente qualité."




Les contrôles sont de deux types : il y a d’abord les contrôles internes qui doivent obligatoirement être effectués par le distributeur d’eau lui-même, qui a l’obligation légale de le faire périodiquement. Et puis, il y a les contrôles officiels effectués par les laboratoires cantonaux. On peut dire que l’eau potable distribuée dans les réseaux est la denrée en Suisse qui est de très loin la plus contrôlée. Chaque année, les laboratoires cantonaux effectuent plusieurs dizaines de milliers d’analyses d’eau potable.


Quand l'eau du réseau est une eau minérale...



Eaux minérales : pourquoi boire gratuitement ce que l'on peut payer très cher !

Qu'est-ce qui différencie l'eau qui coule au robinet de celle qui sort de la bouteille?




En gros, l’eau minérale naturelle est souterraine et elle doit comporter un taux d’oligo-éléments de minéraux stables. Pareil pour l'eau de source qui peut être captée soit directement à la source ou par sondage dans la formation souterraine qui l'alimente. Les eaux de différentes sources peuvent être commercialisées sous une même marque. Ces eaux ne doivent pas être traitées et aucun élément ni aucun additif ne doit y être ajouté avant la mise en bouteille.




L'eau potable du réseau, elle, peut provenir de différentes origines: d'une source, du sous-sol, d'une rivière ou d'un fleuve. Elle peut être filtrée, comme on l'a vu, ou traitée si nécessaire avant d'être distribuée. Mais, évidemment que dans les villages de montagne, par exemple, ce n'est pas l'eau du lac qui coule dans le réseau, c'est l'eau qui ruissèle de la montagne et qui provient donc du même sous-sol que l'eau minérale mise en bouteille.




Créée il y a 7 ans, l’eau de Nendaz est une nouvelle venue sur le marché. Sa source se situe à plus de 1800 mètres : force et pureté sont ses arguments de vente. Pourquoi une eau minérale supplémentaire, c’est ce que nous avons demandé à Gilles Oberson, directeur de la Seba à Aproz : « L’idée est assez simple, c’est une réflexion marketing que nous nous sommes faite à l’intérieur du groupe et à l’intérieur de l’entreprise. Il y a 7 ans, notre assortiment était relativement restreint en terme de marques suisses vendues chez Migros et, de ce fait, nous avons jugé opportun d’introduire une eau de marque suisse. »


Eaux minérales : pourquoi boire gratuitement ce que l'on peut payer très cher !

C’est en jouant sur ces notions de pureté que chaque marque tente de progresser. Leader sur le marché helvétique avec 29% de parts de marché, Gilles Oberson nous explique la passion des Suisses pour l’eau en bouteille : « Nous avons la chance en Suisse d’avoir une eau de qualité. Mais l’eau en bouteille apporte un capital confiance qui est certain, puisque l’eau minérale en bouteille est systématiquement contrôlée. C’est le capital confiance que nous, minéraliers, dégageons auprès de notre consommateur classique. »




L’eau, cela rapporte : quelques chiffres que nous révèle le président de la commune de Nendaz : Francis Dumas : « Les rentrées directes payées par l’entreprise, c’est un montant qui dépasse largement le million, sans compter une convention que nous avons avec l’entreprise par rapport aux ouvriers : à qualification égale, l’entreprise est tenue d’engager des gens de la commune de Nendaz. »




L’eau, ce n’est pas toujours simple. Prenons Nendaz : l’eau est bonne et l’on peut se demander si l’eau du robinet est la même que celle qui coule dans les bouteilles.




Francis Dumas : « Ce n’est pas tout à fait la même eau. Il faut tout de même savoir que Nendaz consomme par année 1million 600 m3 d’eau. Nous en livrons 100 000 m3, donc ça n’a pas grand chose à voir. La quantité d’eau consommée à Nendaz est beaucoup plus importante que celle produite à la Seba. Notre eau que l’on trouve dans le réseau n’est pas une eau minérale. On capte de l’eau qui est une eau de surface qui vient de nos montagnes, elle est simplement filtrée et ce n’est de loin pas une eau minérale. Mais on peut effectivement se poser la question, pourquoi les gens vont acheter de l’eau minérale à la Migros plutôt que de la boire au robinet. »




Même si l’eau de distribution est de qualité, le Suisse consomme en moyenne 110 litres d’eau minérale par année, c’est 100 litres de plus qu’il y a 50 ans.


Le prix du marketing



Eaux minérales : pourquoi boire gratuitement ce que l'on peut payer très cher !

Effectivement, on peut se poser la question. L'eau qui tombe du ciel est un bien universel, elle n'appartient à personne, elle n'a pas de prix. Pour l'instant, elle n'a pas le statut de matière première comme le pétrole, par exemple. Ce que l'on paye pour l'eau du robinet, c'est le coût de sa captation, de son assainissement et de sa distribution. Pareil pour l'eau en bouteille: l'entreprise paye au propriétaire du terrain, la commune de Nendaz dans notre exemple, le droit d'exploiter une source et de mettre l'eau en bouteille. Mais, dans ce cas, ce que paye le consommateur en plus de la mise en bouteille, du transport et de la distribution, c'est le marketing et la publicité de la marque. C'est même le gros du prix, car il en faut des moyens et de l'imagination pour persuader un habitant des alpes ou des Grisons de boire l'eau du supermarché.




Pour nous pousser à payer très cher ce qui coule gratuitement ou presque au robinet, il a d’abord fallu nous convaincre que l’eau en bouteille, c’était mieux. Puis, il a fallu inventer des raisons pour nous pousser à choisir une marque plutôt qu’une autre. Un tour de force qui a fait la réputation de Jacques Séguéla. Il nous explique : « Au-delà de l’eau, la magie de la publicité a joué. La publicité peut s’appuyer sur un produit auquel on peut faire tout dire. L’eau étant incolore, inodore et sans saveur, la publicité peut façonner son âme et c’est là où la magie publicitaire agit le mieux. Après tout, toutes ces bouteilles sont les mêmes. Dès lors, l’imaginaire va les charger d’une valeur distincte, correspondant à une qualité produit. La publicité ne peut pas mentir, contrairement à ce que l’on croit. Le mensonge est détecté tout de suite par le consommateur qui se renforce. Quand on a une eau comme la Vittel, qui est une eau qui vous donne un coup de fouet, le publicitaire dit Vittel-vitalité, en plus le jeu de mots fonctionne et la bouteille s’envole. »




Bref, on ne nous ment pas, on nous fait juste croire que l’eau, ça rend beau, vif ou que ça permet de rester jeune. La concurrence entre les marques est à l’image du marché : sans limites.




Jacques Séguéla est l’auteur de spots pour des eaux très connues, mais pas question de discréditer l’eau du robinet : « Oui, l’eau minérale coûte plus cher que l’eau du robinet. Oui, on peut boire l’eau du robinet et ne pas mourir, toutes les villes ont fait des travaux pour ça. Le consommateur sait tout ça et la distribution, qui a fait d’énormes avancées civiques dans sa façon de faire de la consommation, met tout ça en magasin. Les eaux sont les unes à coté des autres, leurs propriétés sont marquées, c’est dire que le consommateur n’est plus jamais pris en traître. Mais après, il y a la volonté pour chacun de rêver, c’est ça qu’on ne nous enlèvera jamais. »


Des eaux minérales très sophistiquées



Eaux minérales : pourquoi boire gratuitement ce que l'on peut payer très cher !

Voici donc une partie de la réponse: on achète du rêve, du mythe, mais aussi un sentiment de sécurité. L'eau du réseau passe par des tuyaux, des endroits sombres et inconnus. Explicitement ou non, la publicité joue sur nos peurs ancestrales, celle du puits contaminé, par exemple. Il ne faut pas oublier qu'une des phobies sociales les plus répandues est la peur des microbes. En jouant avec notre irrationnel et sur l'image de la pureté, le marketing a réussi à imposer l'eau en bouteille. Même ceux qui résistent et n'achètent jamais d'eau au supermarché consomment de l'eau en bouteille au restaurant. La plupart du temps, c'est par culpabilité. On n'ose pas demander une carafe d'eau sachant qu’un restaurateur, qui offre un repas un peu plus élaboré qu’une pizza, ne rentre pas dans ses frais et se rattrape sur la vente de boissons. Mais, de plus en plus, c'est pour son origine et sa forme que l'on choisit une bouteille. Ainsi, la mode des eaux exotiques que l'on observe dans les bars riches et branchés des capitales fait son chemin ici aussi.




Effectivement, la pub pour les eaux minérales profite aussi aux restaurateurs. Certains bistrots en ont même fait un produit mis au même niveau que le vin.




Dans un des restaurants où nous nous sommes rendus, la bouteille est vendue 9 francs, mais le client peut l’emporter et la recycler en vase à fleur. Cette eau de luxe, on la trouve aussi dans les rayons des commerces haut de gamme. Entre les fruits exotiques et le vin néo-zélandais, elle est à peine moins chère qu’au restaurant.


Eaux minérales : pourquoi boire gratuitement ce que l'on peut payer très cher !

Pour que le consommateur suisse puisse assouvir sa soif de snobisme, ces bouteilles, imaginées, fabriquées et remplies en Norvège, vont devoir parcourir 2200 kilomètres. Un camion de 40 tonnes avec 27 tonnes de bouteilles utilisera 870 litres de gasoil avec un rejet dans l’atmosphère de 2,3 tonnes de CO2. Il y a comme une petite contradiction dans la quête de pureté !




Autre ambiguïté savamment entretenue par la publicité : l’eau qui agit sur la santé. Patrick Regamey, médecin, nous donne son avis : « L’eau n’est pas un médicament, l’eau est avant tout une substance nécessaire à la vie. Il faudrait en boire deux litres par jour, ça permet l’élimination des déchets toxiques du corps. Mais ça n’est en aucun cas un médicament. »




Autre argument publicitaire distillé sans fiiltres : pour rester mince, il suffit de boire une marque d’eau en bouteille. Patrick Régamey : « L’eau, pas forcément minérale, fait maigrir dans la mesure où elle remplace un aliment. Si vous buvez 2, 3, 4 litres d’eau par jour et que vous ne mangez pas à la place, votre quantité de calories ingérées par jour va être plus basse. Donc, effectivement, vous risquez de maigrir.




Maintenant, est-ce qu’il y a des différences entre les eaux ? Il y a des eaux qui ont des compositions différentes. Certaines eaux très salées pourraient être toxiques pour l’organisme, parce qu’une trop grande quantité de sel absorbé provoque de la rétention d’eau. On peut avoir les jambes qui gonflent. C’est à déconseiller pour les insuffisants cardiaques. Mais d’une façon générale, l’eau minérale n’est pas forcément différente de l’eau du robinet. D’abord parce que l’eau du robinet est extrêmement bien contrôlée en Suisse et qu’elle est parfaitement saine et potable. Il n’y a pas forcément une grande différence. »


Une mode qui coûte cher...



Eaux minérales : pourquoi boire gratuitement ce que l'on peut payer très cher !

Par contre, au niveau du porte-monnaie, la différence est assez saisissante. Juste pour vous donner une idée, une bouteille d'eau minérale de 3 décilitres vendue 5 francs dans un restaurant, ça nous met le mètre cube à environ 16 000 francs. Par comparaison, un mètre cube d'eau du robinet coûte environ 1 fr. 60. Mais tout cela est si bassement rationnel, alors qu'il est tellement humain d'être attiré par la volupté, le luxe et le futile...




Paris, ses monuments, son folklore, ses grands magasins et ses lieux à la mode. Paris, thermomètre de ce qui est in et de ce qui est out. Les bars à eaux ont la cote, ils sont entrés dans les mœurs. Signe des temps, le champagne et l’eau sur un pied d’égalité. L’eau minérale aura peut-être un jour ses grands crus !




Vincent Grégoire est chasseur de tendances au bureau parisien Nelly Rodi. A la liste des produits de luxe dont la valeur repose essentiellement sur l’image, on a rajouté depuis peu l’eau. Vincent Grégoire nous explique : « L’eau qui coule gratuitement du robinet donne l’impression d’avoir des valeurs moins bénéfiques qu’on pouvait lui attacher il y a quelques années. On a très peur qu’elle soit polluée, qu’elle soit salie, donc on est obsédé par l’idée d’une eau d’une pureté incroyable, d’une eau préservée, d’une eau magique, d’une eau avec des bienfaits, avec des bénéfices. Donc, on a de cesse de l’enfermer dans des bouteilles, de la mettre dans des coffrets, de la considérer comme une exception, comme un bijou. Ca devient un produit de luxe




Le luxe, c’est pousser la porte d’un bar comme celui-ci. Un bar boutique qui ne vend que des articles introuvables et très chers. Ici, à l’heure du repas, ce ne sont pas les boissons alcoolisées qui rapportent, c’est l’eau. Boire et être vu.




Dans cet endroit fashion, les top models viennent préserver leur ligne, la plupart des eaux coûtent entre 3 et 5 euros. Mais qu’achètent-ils si chers ?




Guillaume Salmon : « En toute honnêteté, je ne vais pas vous répondre le goût. Ils achètent l’image de la bouteille, le design, ils peuvent acheter l’histoire. Chez Colette, on s’est aperçu que nos clients, à l’inverse de nombreux autres restaurants, n’étaient pas de gros consommateurs d’alcool au moment du déjeuner. Dans la mode, les gens boivent beaucoup d’eau, donc ils achètent un art de vivre, un art d’être et un art de paraître surtout. »


Eaux minérales : pourquoi boire gratuitement ce que l'on peut payer très cher !

Il suffit alors d’appliquer la même recette que celle utilisée jusqu’ici pour les parfums par exemple : une star pour incarner la marque et porter l’image, un discours marketing pour séduire un public en quête d’identification et sonne le tiroir-caisse.




Que peut faire un chimiste cantonal face à une eau censée purifier les âmes ? C’est plutôt aux psychiatres qu’il faut s’en remettre.




En tout cas, Madonna ne jure plus que par une eau, qui, selon elle, possède toutes les vertus, surtout celle de rapporter gros...




En résumé, l’eau ne coûte rien où presque, ce qu’on paye, c’est le plastique ou le verre de l’emballage, les honoraires des publicitaires, les campagnes marketing et le cachet des stars et, à moins d’un miracle, la tendance risque de se renforcer. On achète donc du rêve.




Qu'elle soit bénite par saint Séguéla, Madonna ou par les services industriels, toutes les eaux, de surface ou souterraines, ont une origine commune. Sur environ 440 milliards de mètres cubes d'eau précipités chaque année sous forme de pluie, 70 milliards s'écoulent en surface, 270 s'évaporent et 100 milliards de mètres cubes rejoignent le sous-sol. Et ces eaux n'ont qu'une seule vertu connue et prouvée scientifiquement: celle d'être indispensable à la vie. C'est beau non ?


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